Tuotenimenmuutokset ovat olleet päivittäistä uutisvirtaa. Maailmanlaajuisen brändin Uncle Ben’s -riisin pakkaus nousi otsikohin hätkähdyttävällä tavalla. Pakkausta on aikomus muuttaa siten, että ruskeaihoisen miehen kasvoja ei enää siinä olisi.
Eskimo-puikon nimeä ollaan muuttamassa. L’oréal-kosmetiikka tuotteet muuttavat tuotekuvauksiaan siten, että niistä poistetaan viittaukset ihon vaalentamiseen. Suomessa ei niin tunnettu, mutta valtava amerikkalainen pannari- ja siirappibrändi Aunt Jemina poistaa pakkauksesta ruskeaihoisen naisen kasvot. Fazer suunnittelee Geisha-suklaan nimen muuttamista. Valio tuunaa esimerkiksi jugurttipurkkien kuvitusta. Merkittäviä sijoittajia vaatii amerikkalaisen jalkapalloilun seuran Washington Redskinsin pääsponsoreita, kuten Nikea ja Pepsiä, lopettamaan yhteistyönsä seuran kanssa ellei se vaihda nimeään.
Nimenmuutoksia siis pohtii muiden muassa nämä L’orealin, Fazerin, Valion, Marsin ja Quaker Oatsin markkinointikoneistot. Globaaleina jätteinä esimerkiksi Nike ja Pepsi pohtivat kumppaniverkostonsa edesottamuksia.
Amerikkaisilla yrityksillä markkinointibudjetit ovat moninkertaiset verrattuna kaikkiin toimialan suomalaisiin yhteensä. Viesti muutoksista on hyvin konkreettinen: Mars-yhtiön (Uncle Bens) johto ilmoittaa muutoksesta seuraavaa: ”Rasismilla ei ole paikkaa yhteiskunnassamme. Me osoitamme solidaarisuutta mustaa yhteisöä, kollegoitamme ja yhteistyökumppaneitamme kohtaan taistelussa sosiaalisen oikeudenmukaisuuden puolesta”.
Tätä seuraa kuuluisa amerikkalainen siirappi ja pannaribrändi Aunt Jemina. Emoyhtio Quaker Oats lausui: ”Tunnustamme, että Aunt Jemiman alkuperä pohjautuu rasistiselle stereotypialle”.
Suomalaisten brändien pitää olla vastuullisuuskehityksessä aivan kärjessä, mikäli haluaa, että kauppa käy Suomessa ja kansainvälisesti. Luonnollisesti pitää olla kärjessä myös siksi, että se on oikein.
Kyse on rakenteellisen rasismin purkamisesta. Rakenteellisuus on siitä haastavaa, että sitä on vaikea havaita, jos ei itse ole kokenut tai läheiset eivät ole kokeneet sortoa. Yksittäiset asenteet ilmenevät lähinnä nimenmuutoksia pöyristelevien sorrosta vapaiden yksilöiden kannanotoissa. Kantaa otetaan siitä näkökulmasta, ettei tämä ainakaan minua loukkaa – ei pitäisi loukata sinuakaan.
Tuotteen nimi voi luoda epäsopivia mielikuvia tässä ajassa. Aikaa sitten jotkut valinnat saatettiin tehdä tarkoituksellisesti ”läpällä”. Itse luen tähän ryhmään kuuluvaksi esimerkiksi svengaavan lakritsimainoksen à la Delta Rythm Boys, jonka aikalaiseni kyllä muistavat.
Makeiden suukkojen nimi päivitettiin jo aikaa sitten, mutta saman syyn pohjalta kuin nämä tänäänkin tapetilla olevat. Yrityksillä on vahvat motiivit nimenmuutoksiin ja niissä ei paljon paina, mitä kapeasti näkevät yksittäiset nimenmuutoksen pöyristelijät siitä ajattelevat. Sopimattoman mielikuvan luova tuotenimi on liiketoimintariski.
Nimenmuutoksia pohtivat yritykset osoittavat laaja-alaista ja kansainvälistä yhteiskuntavastuuta. Tunnistetaan esimerkiksi, että Eskimo-sanan käyttö saattaa loukata ihmisryhmää ja alkuperäiskansat ovat sorrettuja niin Pohjois-Amerikassa, kuin vaikkapa täällä Suomessa.
Nyt tunnistetaan, että sata vuotta sitten eksoottiselta tuntunutta Geisha-nimeä pidetään nykypäivänä usein epäsopivana. Geishat kun olivat pikkutytöstä asti koulutettuja miesten viihdyttäjiä. Tunnistetaan myös, että jugurttipurkin mieshahmon päässä oleva fetsi luo tähän päivään sopimattomia mielikuvia joukolle ihmisiä. X-pekka juustosta tai -ruokakermasta puhumattakaan ja niin edelleen.
Moni asia ymmärretään tänään sopimattomaksi, kun vielä aikoja sitten se saattoi olla yleisesti hyväksyttävää. Hyvä, että opimme. Muutenhan ajelisimme vielä härkävankkureilla, koulussa saisi karttakepistä korville kirjoitusvirheestä ja kuudennusmiehet valvoisivat rahvaan säädyllistä käyttäytymistä turuilla ja toreilla.
Black Lives Matter -liikkeestä voimaantunut rasismin vastainen globaali asenneilmapiiri pakottaa yritykset muuttamaan nimiä ja uudelleen brändäämään tuotteitaan. Se herättää muutoksiin ja arvojen mukaiseen toimintaan. Sillä ei ole väliä ovatko ne uusia vai ikivanhoja nimiä. Jos yritykset eivät sitä tee, niin asiakkaat tekevät brändäyksen yrityksen puolesta. Se tarkoittaa brändin (ja myynnin) sammumista.
TIMO HALTTULA
Kolumnin kirjoittaja on ylöjärveläinen kaupunginvaltuutettu
